Une annonce d'Apple en la matière est attendue le 25 mars, avec un budget estimé à 1 milliard de dollars et la participation de stars comme le réalisateur J.J. Abrams et l'actrice Jennifer Aniston.
Le groupe Disney a prévu de lancer son service de streaming Disney+ cette année, tout comme WarnerMedia, la nouvelle branche média et divertissement d'AT&T.
Ces nouveaux arrivants sur la planète streaming, dont la liste devrait encore s'allonger, pourraient faire de l'ombre à Netflix qui cavale en tête des services vidéo sur internet avec ses 140 millions d'abonnés dans 190 pays, mais aussi à Amazon et à Hulu.
"Ça va vraiment changer l'industrie", relève Alan Wolk, co-fondateur de la société de consulting TVREV, anticipant la coexistence de sept ou huit puissantes plateformes de streaming et donc une "énorme compétition pour de nouveaux programmes et des programmes populaires".
Ce secteur a été métamorphosé par le développement spectaculaire de Neftlix et par l'engouement croissant des consommateurs pour la télévision à la demande via internet.
Six millions de personnes ont résilié leur abonnement aux bouquets de télévision traditionnels depuis 2012 aux Etats-Unis tandis que les souscriptions aux services de streaming ont explosé, selon des estimations du groupe Leichtman Research.
Tout comme Netflix a bouleversé les habitudes de consommation du petit écran, ses rivaux entendent désormais déstabiliser le géant du streaming.
- Du souci à se faire -
D'autant que le service de streaming lancé en 2007 a du souci à se faire en termes de contenus face aux deux grandes firmes hollywoodiennes Disney et Time Warner (rebaptisé WarnerMedia).
Ces groupes "disposent de gros catalogues, donc le coût de leur contenu est bien plus bas que pour Netflix, qui doit payer pour tous ses contenus", dit Laura Martin, analyste chez Needham & Co. "Netflix va perdre des abonnés au profit de ces nouveaux entrants".
WarnerMedia compte par exemple lancer son service en proposant les contenus de sa chaîne HBO, qui diffuse la série "Game of Thrones" notamment, ainsi que le vaste catalogue de films et de programmes de Time Warner.
De son côté, le service de Disney disposera du catalogue historique de films et de programmes télévisés ainsi que de la collection de la 21st Century Fox, que le groupe est en train de racheter. C'est-à-dire, entre autres, "Star Wars" et la franchise des superhéros Marvel.
Selon Alexia Quadrani, analyste chez JP Morgan, Disney pourrait devenir un poids lourd du secteur avec 45 millions d'abonnements aux Etats-Unis et 115 millions dans le monde.
Alan Wolk fait une autre prédiction : "Les gens s'abonneront à un service pour regarder un programme, puis ce sera facile d'annuler et d'aller vers une autre" plateforme.
- Pas de panique, pour l'instant -
Pour certains analystes, Netflix n'a pas de raisons de paniquer. Pour l'instant.
"Netflix a compris le business, ils savent ce que désire le consommateur", affirme Dan Rayburn, spécialiste du streaming chez Frost & Sullivan.
Mais, selon lui, les concurrents issus de l'industrie traditionnelle pourraient avec le temps être en mesure d'exploiter leur base d'utilisateurs et leurs infrastructures et donc ronger l'avantage de Netflix. Car ce dernier ne possède "rien".
Pour cela, il va falloir être "rapide et agile" et il n'est pas certain que ces groupes historiques en soient capables.
"Nous pensons que les médias traditionnels ont raté l'opportunité de rivaliser avec Netflix (et avec d'autres plateformes technologiques) à moins qu'ils ne soient prêts à vraiment y aller à fond", estime Richard Greenfield, analyste chez BTIG, dans une note.
D'après M. Greenfield, il faudra pour ce faire que les groupes historiques ne se focalisent plus seulement sur les recettes au box-office et qu'ils améliorent le contrôle des contenus.
"Sans compter que (Disney) et le reste des médias traditionnels ne comprennent pas vraiment à quel point la technologie est importante pour réussir dans le streaming" dans un modèle de service direct au consommateur, poursuit-il.
Pour Daniel Ives, de Wedbush Securities, Apple pourrait avoir une carte à jouer mais, pour devenir un poids lourd, la firme à la pomme devrait acquérir un fournisseur de contenus comme CBS ou Sony Pictures.
Apple "est vraiment à la traîne dans cette course au contenu" et, relève-t-il, la croissance externe "n'est pas dans son ADN".
