Chaque année, la finale du championnat de la ligue de football américain NFL est l'occasion pour les marques de se distinguer, lors d'un événement regardé par plus de 110 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis.
Pour la 52ème édition du Super Bowl, les annonçeurs avaient ainsi mis environ 420 millions de dollars sur la table, à un peu plus de 5 millions de dollars les 30 secondes.
En 2017, une poignée de jours après l'investiture de Donald Trump, beaucoup avaient joué la carte politique, dans une atmosphère très tendue.
Le millésime 2018 a été marqué par davantage de retenue, même si plusieurs groupes ont donné dans le spot à message, parfois insistant.
La palme revient peut-être à l'opérateur téléphonique T-Mobile, qui s'est clairement appuyé sur la plateforme #MeToo, avec le slogan "le changement commence maintenant" sur fond rose, dans un spot qui n'avait pas grand rapport avec le téléphone ou les télécommunications.
"Vous venez au monde avec l'esprit ouvert et l'instinct que nous sommes égaux", dit une voix de femme, s'adressant à des bébés que l'on aperçoit à l'écran, visiblement de diverses origines ethniques.
"Certains peuvent voir vos différences et se sentir menacées par elles", poursuit la voix, "mais vous êtes inarrêtables."
"Vous aimerez qui vous voudrez, vous demanderez l'égalité de salaire, vous ne laisserez pas l'endroit d'où vous venez déterminer où vous allez", exhorte le spot, faisant écho au mouvement égalitaire né de l'affaire Weinstein et au climat politique américain qui amène plusieurs minorités à se sentir menacées.
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Sur une note à peine moins appuyée, Toyota a mis en scène un rabbin qui, grâce à son pick-up, va chercher ses amis pasteur, imam et moine bouddhiste pour assister à un match de football américain.
"Nous formons tous une équipe", a conclu le constructeur automobile japonais, en fin de réclame, dans un contrepied aux propos du président accusé de stigmatiser régulièrement certaines communautés ainsi qu'aux tensions actuelles entre confessions.
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Comme prévu, ils ont été nombreux à mettre en avant des messages et slogans fédérateurs, très inclusifs selon le terme en vogue, tels Coca-Cola, qui a célébré, lui-aussi, la diversité, dans sa publicité "The Wonder of Us" (la magie du nous).
La marque de soda s'est néanmoins montrée plus prudente que sa grande concurrente Pepsi, accusée d'avoir voulu récupérer le mouvement d'opposition à Donald Trump dans un spot diffusé en avril 2017 avec la mannequin Kendall Jenner et qui avait dû être retiré après une polémique.
Avec AFP
