BCG a mené une étude auprès de 11.127 consommateurs, dans 11 pays africains, notamment dans les pays les "plus porteurs à court et moyen termes" comme le Nigeria, la Côte d'Ivoire, l'Égypte, ou encore en Ethiopie, qui a connu un taux de croissance record de 10,5% en 2015. Partout, le cabinet a rencontré des consommateurs "optimistes et qui ont envie de dépenser".
Selon BCG, un consommateur est désigné comme toute personne âgée de 18 à 75 ans, avec un revenu régulier de 50 à 7.000 dollars mensuels.
En Afrique, la consommation est stimulée par la stabilisation des revenus, une offre "plus variée et plus attractive" mais aussi par une forte confiance en l'avenir, pour 88% des personnes interrogées dans ces pays, soit plus du double des habitants des économies "matures" (48%).
Les réseaux de distribution des biens et services s'améliorent notamment par le développement des magasins, dits "modernes", mais aussi par l'accès aux télécommunications et à internet. Le commerce en ligne a fait son apparition ces dernières années et bien qu'il soit encore faible, il offre de "nombreuses opportunités de business", selon cette étude intitulée African Consumer Sentiment 2016.
Prenant l'exemple de la plateforme nigériane Jumia, qui propose une immense gamme de produits livrables à domicile et qui est devenu le premier site d'achats en ligne dans cinq pays africains, BCG démontre que les innovations permettent d'accéder à ces nouveaux marchés en contournant les problèmes chroniques de distribution sur le continent.
BCG invite donc les investisseurs à "repenser à la manière dont ils commercialisent et distribuent leurs produits" en Afrique. L'accès aux services bancaires par téléphone portable peut, dans ce sens, représenter un fort potentiel de marché, puisque BCG estime que "d'ici 2019, 250 millions d'Africains qui ne sont pas intégrés au système bancaire possèderont un téléphone portable et un revenu d'au moins 500 dollars par mois".
Tout en se concentrant évidemment dans les zones urbaines, BCG encourage les entreprises à innover pour atteindre un nouveau marché de consommateurs jusque là négligé par les acteurs économiques: la population rurale africaine.
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