Avec près de quatre milliards de dollars de revenus et près de 2.000 films produits chaque année, l'industrie cinématographique nigériane a explosé pour devenir la deuxième au monde après Bollywood et devant Hollywood.
Start-ups locales et stars de Nollywood ont compris l'intérêt de distribuer autrement ces films très populaires sur le continent africain, où les cinémas restent rares. Jusqu'ici, la création nollywoodienne se vend surtout à la sauvette, sur des DVD piratés pour un ou deux dollars, dans les embouteillages de grandes villes.
Face à un marché plein de promesse, les plateformes de vidéo à la demande fleurissent et à Lagos, capitale de la production cinématographique, la concurrence s'annonce déjà féroce.
Linda Ikeji, icone des réseaux sociaux, a lancé ce week-end en grandes pompes LITV (Linda Ikeji Tv), qui propose, pour 1.000 nairas (2,3 euros) par mois, des dizaines de films, séries et shows inspirés d'émissions américaines à la sauce Nollywood.
"Nous espérons être à l'Afrique ce que Netflix est au monde", explique l'ambitieuse blogueuse sur sa page Instagram, qui frôle les deux millions d'abonnés.
Elle promet du glamour, de la provocation et de la comédie, notamment avec des émissions de téléréalité comme "Femmes de footballeurs" ou encore "Highway Girls of Eko", une série sur la "vraie vie des prostituées de Lagos".
- Forte progression d'utilisateurs -
La femme d'affaire de 37 ans, qui a fait fortune grâce aux revenus publicitaires de son site, où elle commente l'actualité et la vie privée des "people", affirme avoir investi "un demi-milliard de nairas" (1,2 million d'euros) sur fonds propres. Si elle achète une partie des vidéos, elle s'est également lancé la création de contenu original avec ses propres studios à Lagos.
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D'ici décembre, la société nigériane Envivo, associée au géant américain des télécoms Cisco, devrait à son tour se lancer avec un projet à plus de 20 millions de dollars, a confié à l'AFP la cinéaste Chioma Ude, directrice du marketing chez Envivo.
"Cisco veut marquer son empreinte en Afrique, et en tant que partenaire technique, ils fourniront le réseau et la technologie nécessaire pour offrir le meilleur service possible", explique la fondatrice du Festival international du film africain (AFRIFF) de Lagos.
Reste à trouver un modèle économique viable pour les promoteurs du Nollywood en ligne, alors que la faible couverture de l'Internet haut débit reste un frein important.
Seuls 34% des Africains ont aujourd'hui accès à Internet, contre plus de 50% dans le reste du monde, bien que l'Afrique soit la région qui a affiché la plus forte progression d'utilisateurs d'Internet l'an dernier, notamment grâce aux téléphones portables (rapport Global Digital 2018).
Mais selon Serge Noukoué, organisateur de la Nollywood Week à Paris, "aujourd'hui, le consommateur (africain) paye au cas par cas pour voir un film, et le moins possible".
"Même IROKOtv, pionnier sur le continent, ne fait pas véritablement de profits (...). Ils ont eu beaucoup de succès dans les levées de fonds mais ce que rapportent réellement les abonnés est moins probant", assure-t-il.
- "Pari sur l'avenir" -
Fondé par le trentenaire nigérian Jason Njoku en 2010, Iroko a réussi à attirer au départ près de 23 millions d'euros de capital-risque étranger et s'est remplumé il y a deux ans à hauteur de 19 millions de dollars, en s'associant notamment au groupe français Canal+.
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Mais il a fait l'"erreur" de miser au départ sur le streaming: "ça ne pouvait tout simplement pas marcher. Les coûts des données étaient prohibitifs tout comme l'accès au haut-débit dans de vastes zones du continent", explique Jason Njoku à l'AFP.
En 2016, la start-up a alors "complètement repensé" son offre, en créant une application moins gourmande en données, et qui permet de télécharger gratuitement des fichiers vidéos sur portable, sans passer par les opérateurs téléphoniques.
Iroko a également sous-titré ses films en français, en swahili et en zoulou, pour les rendre plus accessibles dans les autres pays africains et s'est lancé dans la production de films et d'émissions originaux.
D'autres concurrents aux offres très accessibles ont émergé ces dernières années, avec par exemple le Kenyan BuniTV (5 dollars par mois) ou depuis 2014 le Sud-africain Africa Magic Go (8 dollars par mois).
"Si les plateformes en ligne ne rapportent pas encore d'argent, elles sont un pari sur l'avenir, pour quand les connexions seront meilleures", estime Serge Noukoué. "Beaucoup de projets ont vu le jour, mais il n'y aura pas de place pour tout le monde sur le marché à terme. La concurrence va être terrible"
Les géants du secteur comme l'Américain Netflix, qui s'est lancé dans les 54 pays africains début 2016, pourraient sérieusement faire de l'ombre aux pionniers africains de la vidéo à la demande dans les prochaines années.
"Netflix n'a pas encore pas de véritable stratégie en Afrique, mais s'il se met à produire du contenu africain original, cela va bouleverser la donne", souligne M. Noukoué. "Il a des moyens considérables que les autres n'ont pas".
Avec AFP
