Sans imaginer la levée de boucliers qui allait s'ériger, Maggi lance le 30 octobre sa nouvelle publicité à la TV nigériane et sur les réseaux sociaux, dans laquelle le bouillon cube est présenté comme une aide essentielle à la femme urbaine et active, jonglant entre sa vie de mère de famille, d'épouse attirante, de femme d'affaires de poigne et de cuisinière hors pair.
La dernière séquence de la pub s'achève sur un plan montrant une femme souriante qui déclare "aimer tout ce qu'elle fait".
Sur la Toile, repaire de la jeunesse urbaine et éduquée, c'est aussitôt la polémique.
D'un côté, on célèbre cette vision de la femme moderne, active, heureuse de mener de front sa carrière ambitieuse et de cuisiner pour sa famille.
"J'aime le fait que ce soit une mère, qu'elle dirige des hommes - dans son travail -, et soit toujours une conquérante", a défendu un internaute.
D'autres s'élèvent pour dénoncer la "misogynie" de cette campagne, où la femme "souffre et continue à sourire". "La femme travaille à plein temps, fait la cuisine, s'occupe des enfants, pendant que vous...?", s'interroge-t-on sur Twitter ou Instagram.
De son côté, la presse nigériane a titré "Superwoman ou super-esclave ?"
Au sein de Nestlé, patron de Maggi, on ne s'attendait pas à une telle controverse. Cette publicité était davantage conçue selon leurs auteurs comme un moyen de célébrer la femme active, dans un pays où l'immense majorité des femmes s'occupent des tâches ménagères en plus de leur vie professionnelle accomplie.
Enjeu de taille
"La société nigériane évolue rapidement et nous voulons prendre part à ce changement", déclare à l'AFP Victoria Uwadoka, responsable de la communication pour Nestlé Nigeria.
"Nous avons d'ailleurs changé notre sloggan de "Avec Maggi, chaque femme est une star", en "Avec Maggi, cuisinez la différence", dit-elle.
Pour Nestlé l'enjeu commercial est de taille car 90 millions de cube Maggi sont vendus quotidiennement au Nigeria, selon des chiffres du groupe.
Au Nigeria, pays qui compte près de 180 millions d’habitants, la marque Maggi est perçue comme une institution culinaire et ses campagnes publicitaires ne passent pas inaperçues.
Dans ce géant pétrolier du continent africain, la part de la population rurale qui représente 51%, selon des chiffres de la Banque Mondiale, ne cesse de diminuer et devrait bientôt représenter moins de la moitié des 180 millions d'habitants.
Mais les valeurs traditionnelles et conservatrices restent dominantes, et les réseaux sociaux réflètent davantage une jeunesse urbaine éduquée et parfaitement au fait des tendances européennes et américaines.
"Rien de mignon ou sexy"
Pour Jola Ayeye, auteur d'émissions radio en ligne, la publicité de Maggi ne fait que "refléter la norme sociale".
"Mais cela renforce aussi les stéréotypes contre lesquels chaque femme nigériane tente de lutter", commente la jeune femme de 26 ans.
"Il est difficile de travailler de l'aube jusqu'au soir, particulièrement d'accomplir des tâches domestiques qui devraient être partagées. Ça n'a rien de mignon ou de sexy en 2018, soyons réalistes", regrette-t-elle.
Le débat féministe a fait sa réelle apparition au Nigeria avec Chimamanda Ngozi Adichie, talentueuse écrivaine nigériane. Figure du féminisme en Afrique, elle est notamment l'auteur d'un Manifeste pour une éducation féministe (We should all be Feminist).
Ses commentaires, notamment sur le fait que les hommes nigérians ne tiennent pas la porte aux dames par galanterie mais uniquement pour montrer leur supériorité, ont provoqué une levée de boucliers.
En attendant, le chemin vers l'émancipation des femmes risque d'être encore long au Nigeria.
En 2016, en pleine conférence de presse en Allemagne, le président Muhammadu Buhari en personne avait vivement taclé son épouse peu discrète, et un peu trop critique de sa politique, lançant que sa place était "dans la cuisine et dans l'autre pièce (la chambre, ndlr)".
Au Nigeria, même pour la Première Dame, il est difficile d'aller contre la tradition.
Avec AFP